Презентация на тему «Маркетинг и продвижение товара»

Слайд 1. Маркетинг и продвижение товара

• Как предприятие изучает рынок, создаёт ценность товара и доводит её до покупателя

Доклад: Здравствуйте! Тема моей работы — «Маркетинг и продвижение товара». Речь пойдёт о том, как предприятие изучает рынок, создаёт ценность товара и доводит её до конкретного покупателя. Я покажу и теоретическую рамку, и практические инструменты, которыми пользуются компании каждый день.

Слайд 2. Содержание

• Введение
• Ключевые понятия
• Эволюция концепций маркетинга
• Комплекс маркетинга «4П»
• Три уровня товара
• Жизненный цикл товара
• Сегментирование рынка
• Позиционирование товара
• Маркетинговые исследования
• Комплекс продвижения товара
• Каналы рекламы: сравнение
• Структура затрат на цифровое продвижение
• Цена как инструмент продвижения
• Личные продажи и работа с покупателем
• Стимулирование сбыта и мерчандайзинг
• Воронка продаж
• Из чего складывается сильная марка
• Оценка эффективности продвижения
• Учёные и практики маркетинга
• Выводы
• Список литературы

Доклад: Работа построена по логике самого маркетингового процесса. Сначала мы разберём понятия и историю концепций, затем комплекс маркетинга и товар как таковой, после этого перейдём к сегментированию, позиционированию и исследованиям. Завершат выступление инструменты продвижения, оценка их эффективности и выводы.

Слайд 3. Введение

• Ассортимент крупной розничной сети достигает 20–30 тысяч наименований, и без продуманного продвижения новый товар просто теряется на полке среди аналогов.
• Маркетинг меняет логику предприятия: сначала изучается спрос и выбирается покупатель, и только потом создаётся товар под выявленную потребность.
• Затраты на продвижение в компаниях потребительского сектора составляют 5–15 % выручки, поэтому их отдача требует расчёта и постоянного контроля.
• Тема соединяет экономику предприятия, психологию потребителя и цифровые технологии, что делает её опорной в подготовке экономиста.

Доклад: Начну с того, почему тема актуальна. Современный покупатель выбирает из десятков тысяч наименований, и товар, о котором он не знает, для рынка просто не существует. При этом расходы на продвижение исчисляются процентами от выручки, а значит, требуют экономического обоснования, а не интуиции.

Слайд 4. Ключевые понятия

• Маркетинг — деятельность по выявлению и удовлетворению нужд потребителя через обмен, приносящий предприятию прибыль.
• Товар — всё, что предлагается рынку для приобретения и использования и способно удовлетворить нужду покупателя.
• Целевой рынок — группа покупателей со сходными потребностями, на которую предприятие направляет свои усилия и бюджет.
• Продвижение — комплекс мер по информированию, убеждению и напоминанию, подталкивающих покупателя к приобретению товара.
• Позиционирование — место товара в сознании потребителя относительно конкурирующих предложений.

Доклад: Чтобы говорить предметно, зафиксируем словарь. Маркетинг — это удовлетворение нужд потребителя через обмен, выгодный обеим сторонам. Товар, целевой рынок, продвижение и позиционирование — четыре понятия, которые дальше будут встречаться постоянно, поэтому важно понимать их одинаково.

Слайд 5. Эволюция концепций маркетинга

• Смена концепций отражает переход от рынка продавца, где спрос превышал предложение, к рынку покупателя.
• Каждая новая концепция не отменяет предыдущую, а надстраивается над ней и расширяет круг задач предприятия.
• 1900-е — совершенствование производства
• 1930-е — совершенствование товара
• 1950-е — интенсификация сбыта
• 1960-е — маркетинговая концепция
• 1990-е — социально-этичный маркетинг
• 2010-е — маркетинг взаимоотношений

Доклад: Маркетинг не возник сразу в нынешнем виде. В начале двадцатого века главным было удешевить производство, затем — улучшить сам товар, потом — усилить сбыт. И только к шестидесятым годам сложилась собственно маркетинговая концепция, а позже к ней добавились социальная ответственность и работа с долгосрочными отношениями.

Слайд 6. Комплекс маркетинга «4П»

• Товар — качество, ассортимент, упаковка, гарантии и сервис
• Цена — уровень цен, скидки, наценки и условия оплаты
• Сбыт — каналы распределения, охват торговых точек, логистика
• Продвижение — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи

Доклад: Классическая модель комплекса маркетинга — «четыре П»: товар, цена, сбыт и продвижение. Все четыре элемента работают только вместе: отличная реклама не спасёт слабый товар, а хороший товар по неверной цене или в неудачном канале не найдёт покупателя. Управлять маркетингом — значит согласовывать эти четыре рычага.

Слайд 7. Три уровня товара

• Модель Филипа Котлера объясняет, за что в действительности платит покупатель.
• Дрель приобретают не ради дрели, а ради отверстия в стене — это товар по замыслу.
• На насыщенном рынке конкуренция идёт прежде всего на уровне подкрепления.
• Чем сильнее внешний слой, тем труднее сопернику скопировать предложение целиком.
• Товар с подкреплением — доставка, гарантия, установка, сервис, программа лояльности
• Товар в реальном исполнении — качество, марка, упаковка, дизайн, набор свойств
• Товар по замыслу — основная выгода, ради которой совершается покупка

Доклад: Товар полезно видеть как три слоя. В основе — выгода, ради которой совершается покупка; над ней — реальное исполнение с качеством, маркой и упаковкой; сверху — подкрепление: доставка, гарантия, сервис. На насыщенном рынке соперничество идёт как раз на верхнем уровне, потому что базовую функцию выполняют все.

Слайд 8. Жизненный цикл товара

• На этапе выведения продажи невелики, а расходы на продвижение максимальны: задача — сформировать осведомлённость и первые пробные покупки.
• Пик прибыли приходится на зрелость: издержки на единицу продукции минимальны, зато конкуренция и ценовое давление достигают предела.
• На спаде предприятие либо обновляет товар и ищет новые сегменты, либо планомерно снимает его с производства.

Доклад: Жизненный цикл товара показывает, что набор инструментов нельзя выбрать раз и навсегда. На выведении мы тратимся на осведомлённость почти без отдачи, на росте наращиваем охват, на зрелости получаем основную прибыль и обороняем долю, а на спаде решаем: обновлять товар или уходить.

Слайд 9. Сегментирование рынка

• Сегментирование — разделение рынка на группы покупателей со сходными потребностями и одинаковой реакцией на маркетинговые действия. Признаки деления выбирают так, чтобы сегмент был измерим, доступен для рекламы и достаточно ёмок для прибыли.
• Регион
• Тип города
• Климат
• Плотность населения
• Возраст
• Пол
• Доход
• Образование
• Образ жизни
• Ценности
• Тип личности
• Увлечения
• Повод покупки
• Искомая выгода
• Частота покупок
• Приверженность марке

Доклад: Продвигать товар «для всех» экономически бессмысленно. Рынок делят на сегменты по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим признакам. Хороший сегмент измерим, доступен для рекламы и достаточно велик, чтобы работа с ним окупилась.

Слайд 10. Позиционирование товара

• Позиционирование отвечает на главный вопрос покупателя: почему из десятка похожих товаров следует выбрать именно этот.
• Основой служит одно сильное отличие — цена, состав, качество, происхождение, скорость обслуживания или статус владельца.
• Рабочий инструмент — карта восприятия: товары конкурентов размещают по двум важным для покупателя осям и ищут свободную нишу.
• Типичные ошибки: расплывчатое обещание, обещание, не подтверждённое товаром, и попытка понравиться сразу всем сегментам.

Доклад: Позиционирование — это ответ на вопрос покупателя «почему именно вы». Обратите внимание на снимок торговой полки: десятки марок, похожие товары, и решение принимается за секунды. Выигрывает тот, чьё отличие сформулировано просто и подтверждено самим товаром.

Слайд 11. Маркетинговые исследования

• Исследование снижает риск вывода товара, который рынку не нужен, и стоит дешевле неудачного запуска.
• Различают кабинетные исследования по готовым данным и полевые, где сведения собирают самостоятельно.
• Постановка задачи — какое решение предстоит принять и что для этого нужно узнать
• План исследования — выбор методов, источников и объёма выборки
• Сбор данных — опрос, наблюдение, эксперимент, анализ торговой статистики
• Анализ — обработка, группировка и содержательная интерпретация данных
• Отчёт и решение — выводы и конкретные рекомендации для руководства

Доклад: Все эти решения опираются на маркетинговые исследования. Процесс идёт по этапам: постановка задачи, план, сбор данных, анализ и отчёт с рекомендациями. Подчеркну: исследование стоит денег, но неудачный запуск товара стоит несоизмеримо дороже.

Слайд 12. Комплекс продвижения товара

• Реклама — платное обращение к массовой аудитории
• Стимулирование сбыта — скидки, купоны, дегустации, подарки
• Связи с общественностью — формирование доверия и репутации марки
• Личные продажи — прямой диалог продавца с покупателем
• Прямой маркетинг — адресные предложения постоянным клиентам

Доклад: Продвижение — это не только реклама. В комплекс входят пять инструментов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. Они различаются по стоимости контакта, по скорости отдачи и по степени доверия, которое вызывают у покупателя.

Слайд 13. Каналы рекламы: сравнение

• Канал выбирают не по привычке, а по совпадению его аудитории с целевым сегментом товара.
• Сочетание двух-трёх каналов даёт больший отклик, чем вложение всего бюджета в один носитель.

Доклад: Таблица сравнивает основные рекламные каналы по охвату, стоимости контакта и уместности. Главный вывод простой: канал выбирают не по привычке и не по бюджету, а по совпадению его аудитории с целевым сегментом. На практике лучше работает сочетание двух-трёх каналов.

Слайд 14. Структура затрат на цифровое продвижение

• Доля цифровых каналов в рекламных бюджетах российских компаний превысила половину и продолжает расти.
• Главное преимущество цифровой среды — измеримость: видна стоимость привлечения каждого покупателя.

Доклад: Отдельно остановлюсь на цифровой среде. Больше трети затрат приходится на рекламу в поиске, около четверти — на социальные сети, заметная доля — на видеорекламу. Ценность этих каналов не только в охвате: они позволяют посчитать стоимость привлечения каждого покупателя.

Слайд 15. Цена как инструмент продвижения

• Затратный метод: к себестоимости прибавляют плановую надбавку — просто в расчёте, но не учитывает готовность покупателя платить.
• Ориентация на конкурентов: цену держат на уровне соперников либо сознательно выше или ниже с понятным обоснованием.
• Ценностный метод: цена опирается на воспринимаемую покупателем ценность товара, а не на внутренние издержки предприятия.
• Цена проникновения: намеренно низкая цена при выводе новинки ради быстрого захвата доли рынка и вытеснения аналогов.
• «Снятие сливок»: высокая стартовая цена для новинки с последующим планомерным снижением по мере насыщения спроса.

Доклад: Цена — тоже инструмент продвижения. Затратный метод прост, но игнорирует покупателя; ориентация на конкурентов удобна на зрелом рынке; ценностный подход даёт наибольшую прибыль. Отдельно стоят стратегии вывода новинки: цена проникновения и «снятие сливок».

Слайд 16. Личные продажи и работа с покупателем

• Личная продажа — единственный инструмент продвижения с немедленной обратной связью: возражение снимается прямо в разговоре.
• Классическая схема встречи: установление контакта, выявление потребности, показ выгод, работа с возражениями, завершение сделки.
• Стоимость одного контакта здесь самая высокая, поэтому метод оправдан для сложных, дорогих и редко покупаемых товаров.
• Качество обслуживания само становится частью товара: значительная доля ушедших покупателей уходит из-за отношения персонала, а не из-за цены.

Доклад: Личные продажи — самый дорогой, но и самый убедительный инструмент. Продавец видит реакцию покупателя и снимает возражение сразу, чего не может сделать ни один рекламный носитель. Поэтому в сложных и дорогих товарах качество работы консультанта фактически становится частью самого товара.

Слайд 17. Стимулирование сбыта и мерчандайзинг

• Стимулирование сбыта даёт быстрый, но краткосрочный эффект: скидка, купон, подарок, дегустация, акция «два товара по цене одного».
• Мерчандайзинг управляет продажами прямо в торговом зале: выкладка на уровне глаз повышает продажи позиции на 20–30 %.
• Золотые правила выкладки: товар повёрнут лицом к покупателю, ценник строго напротив, сопутствующие товары стоят рядом.
• Злоупотребление скидками приучает покупателя ждать акции и постепенно разрушает воспринимаемую ценность марки.

Доклад: Стимулирование сбыта и мерчандайзинг работают в точке продажи. Скидки и акции дают быстрый всплеск, а грамотная выкладка повышает продажи позиции на двадцать-тридцать процентов без дополнительных вложений. Но злоупотребление скидками опасно: покупатель приучается ждать акцию и перестаёт покупать по обычной цене.

Слайд 18. Воронка продаж

• Осведомлённость
• Интерес
• Желание
• Покупка
• Лояльность

Доклад: Воронка продаж связывает все инструменты в одну систему. Из массы осведомлённых людей часть проявляет интерес, меньшая часть — желание, ещё меньшая доходит до покупки. Задача маркетолога — понимать, на каком переходе теряется больше всего людей, и усиливать именно его, а после покупки работать на лояльность.

Слайд 19. Из чего складывается сильная марка

• Бренд — нематериальный актив: у крупных компаний он нередко стоит дороже производственных мощностей.
• Торговая марка превращается в бренд лишь тогда, когда обещание подтверждается опытом покупателя.
• Известность — марку вспоминают в момент выбора
• Обещание — понятная и подтверждённая выгода
• Доверие — стабильное качество и опыт использования
• Сильная марка — готовность платить наценку и рекомендовать

Доклад: Итогом последовательной работы становится сильная торговая марка. Известность, понятное обещание и доверие складываются в бренд, за который покупатель готов платить наценку и который рекомендует другим. Именно поэтому марка учитывается как нематериальный актив предприятия.

Слайд 20. Оценка эффективности продвижения

• Рентабельность вложений = (Доход от кампании − Затраты) ÷ Затраты × 100 %
• Доход от кампании — валовая прибыль, полученная благодаря продвижению, рублей
• Затраты — расходы на рекламу, материалы и работу персонала кампании, рублей
• Значение выше нуля означает, что вложенный рубль вернулся с прибылью
• Дополнительно считают стоимость привлечения одного покупателя и долю повторных покупок

Доклад: Любые вложения в продвижение должны быть измерены. Базовый показатель — рентабельность вложений: разницу между доходом от кампании и затратами делим на затраты. Дополнительно считают стоимость привлечения одного покупателя и долю повторных покупок — без этих цифр маркетинг превращается в расход без ответственности.

Слайд 21. Учёные и практики маркетинга

• Филип Котлер, род. 1931, Автор учебника «Основы маркетинга» и модели комплекса маркетинга «4П»
• Питер Друкер, 1909–2005, Обосновал, что задача предприятия — создать своего потребителя
• Эл Райс, 1926–2022, Соавтор теории позиционирования товара в сознании покупателя
• Дэвид Огилви, 1911–1999, Основатель рекламного агентства, автор принципов содержательной рекламы

Доклад: Теория маркетинга связана с конкретными именами. Питер Друкер сформулировал, что задача предприятия — создать своего потребителя. Филип Котлер систематизировал дисциплину и дал модель «четырёх П». Эл Райс развил теорию позиционирования, а Дэвид Огилви задал стандарты содержательной рекламы.

Слайд 22. Выводы

• Маркетинг начинается не с рекламы, а с изучения потребности и выбора целевого сегмента.
• Продвижение эффективно лишь тогда, когда согласовано с товаром, ценой и каналами сбыта.
• Каждому этапу жизненного цикла товара соответствует свой набор инструментов продвижения.
• Затраты на продвижение поддаются измерению, и в цифровой среде их отдача видна почти сразу.
• Устойчивое преимущество даёт не разовая акция, а сильная марка и доверие покупателя.

Доклад: Подведу итоги. Маркетинг начинается с изучения потребности, а не с рекламного бюджета. Продвижение работает только в согласии с товаром, ценой и каналами сбыта, инструменты меняются вместе с этапом жизненного цикла, а устойчивое преимущество даёт не разовая акция, а доверие покупателя к марке.

Слайд 23. Список литературы

• Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2018. — 496 с.
• Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2016. — 752 с.
• Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2018. — 848 с.
• Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.: Омега-Л, 2015. — 656 с.
• Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — М.: Дашков и К°, 2020. — 268 с.
• Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб.: Питер, 2019. — 336 с.

Доклад: В списке литературы приведены классические работы Котлера и Армстронга, отечественные учебники Голубкова, Панкрухина и Синяевой, а также труд Траута и Райса о позиционировании. Эти источники позволяют углубить каждый рассмотренный раздел.

Слайд 24. Спасибо за внимание!

Доклад: На этом моё выступление закончено. Благодарю за внимание и готов ответить на вопросы по любому разделу работы.