Презентация на тему «Реклама»

Слайд 1. Реклама

• От античной вывески до цифровых площадок: функции, каналы, психология воздействия и правовые рамки

Доклад: Тема нашей презентации — реклама: явление, которое сопровождает каждого из нас с утра до вечера и при этом остаётся плохо понятым. Мы разберём, что закон считает рекламой, как она устроена изнутри и почему одни сообщения запоминаются, а другие проходят мимо. Разговор пойдёт и о творческой стороне дела, и о жёстких правовых рамках.

Слайд 2. Содержание

• Введение
• Язык закона: пять базовых понятий
• Функции рекламы
• Реклама древности: вывеска и голос глашатая
• От печатного станка до цифровой площадки
• Люди, создавшие профессию
• Виды рекламы: основания деления
• Каналы распространения: сильные стороны и ограничения
• Наружная и цифровая реклама сегодня
• Рекламный рынок России в 2024 году
• Из чего собрано рекламное сообщение
• Этика рекламы: принципы международного кодекса
• Как находят целевую аудиторию
• Позиционирование: место в сознании покупателя
• Модель АИДА: путь от взгляда к покупке
• Скрытые механизмы воздействия
• Эффективность рекламы: два измерения
• Как измеряют результат кампании
• Закон «О рекламе»: что важно знать
• Социальная реклама
• Выводы
• Список литературы

Доклад: Работа построена от общего к частному. Сначала определения и функции, затем история и виды рекламы, потом устройство самого сообщения, аудитория и психология воздействия, и в конце — измерение эффекта, закон и социальная реклама.

Слайд 3. Введение

• Реклама окружает человека ежедневно: по данным АКАР, объём рекламного рынка России в 2024 году достиг 903,6 млрд рублей.
• Без рекламы не работает массовый рынок — она соединяет производителя и покупателя, которые никогда не встретятся лично.
• Тему изучают сразу экономика, психология, право и теория коммуникации, поэтому единого «учебника рекламы» не существует.
• Понимание механизмов рекламы делает человека защищённым потребителем, а специалиста — профессионалом.

Доклад: Реклама — не фон городской жизни, а огромная отрасль экономики: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2024 году рынок составил 903,6 миллиарда рублей. Она связывает производителя и покупателя, которые никогда не встретятся лично. Изучают рекламу сразу несколько наук, поэтому единого универсального учебника по ней не существует.

Слайд 4. Язык закона: пять базовых понятий

• Реклама — информация для неопределённого круга лиц, привлекающая внимание к объекту рекламирования и продвигающая его на рынке.
• Объект рекламирования — товар, услуга, изготовитель или продавец, к которым привлекают внимание.
• Рекламодатель — тот, кто определяет объект рекламирования и содержание рекламы.
• Рекламопроизводитель — тот, кто доводит информацию до готовой к распространению формы.
• Рекламораспространитель — тот, кто размещает рекламу любым способом и в любой форме.

Доклад: Все ключевые понятия заданы статьёй 3 Федерального закона «О рекламе». Обратите внимание на два признака в определении: информация адресована неопределённому кругу лиц и направлена на продвижение объекта на рынке. Если хотя бы один признак отсутствует, перед нами уже не реклама, а, например, справочная информация или личное предложение.

Слайд 5. Функции рекламы

• Экономическая — ускоряет сбыт и оборот товаров
• Информационная — сообщает о товарах, ценах и новинках
• Коммуникативная — связывает продавца и покупателя
• Социальная — распространяет нормы и образцы поведения
• Эстетическая — формирует вкус через образы и дизайн

Доклад: Функции рекламы удобно рассматривать как грани одного явления. Экономическая ускоряет оборот товаров, информационная сообщает о новинках и ценах, коммуникативная выстраивает диалог продавца с покупателем. Социальная и эстетическая функции менее очевидны, но именно они делают рекламу частью культуры: она транслирует образцы поведения и воспитывает визуальный вкус.

Слайд 6. Реклама древности: вывеска и голос глашатая

• Само слово восходит к латинскому глаголу «рекламаре» — «выкрикивать»: первым рекламистом был городской глашатай.
• В Помпеях сохранились сотни настенных надписей: зазывы таверн, объявления о гладиаторских боях и предвыборные призывы.
• Древнейшим рекламным текстом принято считать египетский папирус с объявлением о розыске беглого раба.
• В Средневековье рекламу заменяла цеховая вывеска с изображением ремесла — читать умели немногие.

Доклад: Реклама старше книгопечатания. Слово происходит от латинского «рекламаре» — выкрикивать, и первым рекламистом был городской глашатай. В Помпеях под слоем пепла сохранились сотни настенных надписей: зазывы таверн, объявления о гладиаторских боях, предвыборная агитация. А в Средневековье, когда читать умели немногие, роль рекламы играла цеховая вывеска с изображением ремесла.

Слайд 7. От печатного станка до цифровой площадки

• Путь рекламы повторяет путь технологий связи: каждое новое средство почти сразу становилось рекламным каналом.
• За пять веков реклама прошла от печатного листка до показа, который подбирает алгоритм.
• 1450-е — печатный станок Гутенберга
• 1703 — первые печатные объявления в России
• 1841 — первое рекламное агентство в США
• 1922 — первая радиореклама в Нью-Йорке
• 1941 — первый телевизионный ролик
• 1994 — первый баннер в интернете

Доклад: Хронология рекламы почти совпадает с хронологией средств связи. Печатный станок Гутенберга дал печатное объявление, в России первые печатные объявления появились в петровских «Ведомостях» 1703 года. Дальше — первое рекламное агентство в США в 1841 году, первая радиореклама в Нью-Йорке в 1922-м, первый телевизионный ролик в 1941-м и первый интернет-баннер в 1994-м.

Слайд 8. Люди, создавшие профессию

• Джон Уонамейкер, 1838–1922, Владелец универмагов, первым нанял штатного составителя рекламных текстов
• Клод Хопкинс, 1866–1932, Автор книги «Научная реклама» (1923), ввёл купоны и проверку отклика
• Дэвид Огилви, 1911–1999, Основатель агентства «Огилви энд Мэзер», автор «Откровений рекламиста»

Доклад: Профессию сделали конкретные люди. Джону Уонамейкеру приписывают знаменитую фразу: половина денег на рекламу тратится впустую, но неизвестно, какая именно половина. Клод Хопкинс в книге «Научная реклама» 1923 года впервые предложил проверять отклик купонами. Дэвид Огилви превратил ремесло в индустрию и оставил после себя правила, которыми пользуются до сих пор.

Слайд 9. Виды рекламы: основания деления

• Единой классификации рекламы нет: её делят по разным основаниям, и один ролик попадает сразу в несколько групп.
• Товарная
• Корпоративная
• Социальная
• Политическая
• Информирующая
• Убеждающая
• Напоминающая
• Подкрепляющая
• Локальная
• Региональная
• Национальная
• Международная

Доклад: Единой классификации рекламы не существует, поэтому её делят сразу по нескольким основаниям. По объекту она бывает товарной, корпоративной, социальной и политической; по цели — информирующей на старте продаж, убеждающей в конкурентной борьбе и напоминающей для зрелого товара. Один и тот же ролик легко попадает в несколько групп одновременно.

Слайд 10. Каналы распространения: сильные стороны и ограничения

• У каждого канала своя цена контакта и своя точность попадания в аудиторию.
• Набор каналов подбирают под задачу кампании, а не по привычке.

Доклад: Каналы различаются не «лучше или хуже», а ценой контакта и точностью попадания. Телевидение даёт массовый охват за сутки, но дорого на входе; радио дёшево и частотно, однако лишено образа. Интернет позволяет отобрать аудиторию до мелочей, но упирается в баннерную слепоту — привычку не замечать рекламные блоки.

Слайд 11. Наружная и цифровая реклама сегодня

• Наружная реклама — самый быстрорастущий сегмент российского рынка: плюс 45 % за 2024 год по данным АКАР.
• Статичные щиты вытесняют цифровые экраны: изображение меняют по времени суток, погоде и потоку людей.
• Установка рекламной конструкции требует разрешения органа местного самоуправления (статья 19 закона «О рекламе»).
• Таймс-сквер в Нью-Йорке — витрина отрасли: место, где реклама сама стала городской достопримечательностью.

Доклад: Наружная реклама переживает второе рождение: по данным АКАР, в 2024 году сегмент вырос на 45 процентов — быстрее всех остальных. Причина в цифровых экранах: изображение меняют по времени суток, погоде и потоку людей. Установка конструкции при этом требует разрешения органа местного самоуправления по статье 19 закона «О рекламе».

Слайд 12. Рекламный рынок России в 2024 году

• По данным АКАР, рынок рекламы в 2024 году составил 903,6 млрд рублей — на 24 % больше, чем в 2023-м (730,7 млрд).
• Больше половины бюджетов пришлось на интернет-сервисы, ещё треть — на видео: телевидение и онлайн-видео.

Доклад: Структура рынка показывает, куда ушли деньги. По данным АКАР за 2024 год, больше половины бюджетов забрали интернет-сервисы, около трети — видео, то есть телевидение вместе с онлайн-видео. Наружная реклама занимает примерно десятую часть, а издательский бизнес и аудио вместе дают меньше шести процентов.

Слайд 13. Из чего собрано рекламное сообщение

• Рекламное сообщение собирают как конструкцию: каждый элемент отвечает за свой шаг внимания.
• Заголовок читают примерно в пять раз чаще, чем основной текст, — правило Дэвида Огилви.
• Слоган живёт дольше отдельной кампании и со временем становится частью самого бренда.
• Лишний элемент не усиливает сообщение, а размывает его.
• Слоган — короткая формула бренда, повторяемая из кампании в кампанию
• Заголовок — цепляет взгляд и обещает выгоду
• Иллюстрация — образ, который считывается за секунду
• Основной текст — доводы, факты и подробности предложения
• Эхо-фраза и реквизиты — призыв к действию и контакты
• Обязательные сведения — пометка «Реклама» и предупреждения по закону

Доклад: Рекламное сообщение — конструкция, где у каждого слоя своя работа. Заголовок и иллюстрация захватывают внимание, основной текст приводит доводы, эхо-фраза подталкивает к действию. Дэвид Огилви подсчитал: заголовок читают примерно в пять раз чаще, чем основной текст, — значит, на него приходится основная нагрузка.

Слайд 14. Этика рекламы: принципы международного кодекса

• Законность: реклама не должна противоречить действующему праву страны распространения.
• Пристойность: недопустимы образы и слова, оскорбляющие общественную мораль.
• Честность: нельзя злоупотреблять доверием, неопытностью и страхами потребителя.
• Правдивость: сообщение не вводит в заблуждение ни прямым утверждением, ни умолчанием.
• Социальная ответственность: реклама не поощряет насилие, дискриминацию и опасное поведение.

Доклад: Профессиональная этика рекламы старше российского законодательства: Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты появился ещё в 1937 году. Его принципы просты и жёстки: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Отдельно оговорена социальная ответственность — реклама не поощряет насилие, дискриминацию и опасное поведение.

Слайд 15. Как находят целевую аудиторию

• Реклама «для всех» не работает: у сообщения обязательно должен быть конкретный адресат.
• Сегментирование превращает безликий рынок в набор понятных групп покупателей.
• Собрать данные — изучить покупателей, продажи и поисковые запросы
• Разбить на сегменты — по географии, демографии, образу жизни и поведению
• Оценить сегменты — размер, доход, доступность для рекламного контакта
• Выбрать целевой — тот, где отдача выше при разумных затратах

Доклад: Реклама «для всех» не работает, потому что у сообщения не оказывается адресата. Сегментирование превращает безликий рынок в набор понятных групп: по географии, демографии, образу жизни и поведению. Дальше сегменты оценивают по размеру, доходности и доступности для рекламного контакта — и выбирают тот, где отдача выше при разумных затратах.

Слайд 16. Позиционирование: место в сознании покупателя

• Позиционирование — это место товара в голове потребителя, а не строчка в прайс-листе.
• Понятие ввели Эл Райс и Джек Траут в 1972 году, а затем развили в книге «Позиционирование».
• Целевая аудитория — для кого мы говорим
• Ключевое отличие — чем мы не похожи на других
• Доказательство — почему этому отличию верят
• Позиция бренда — устойчивый образ в сознании покупателя

Доклад: Позиционирование — это место товара в голове потребителя, а не строчка в прайс-листе. Понятие ввели Эл Райс и Джек Траут в 1972 году. Формула проста: берём конкретную аудиторию, находим ключевое отличие и подкрепляем его доказательством — только тогда в сознании покупателя складывается устойчивая позиция бренда.

Слайд 17. Модель АИДА: путь от взгляда к покупке

• Внимание
• Интерес
• Желание
• Действие

Доклад: Классическая модель АИДА описывает путь потребителя четырьмя ступенями: внимание, интерес, желание, действие. Её сформулировал Элиас Сент-Эльмо Льюис ещё в конце XIX века, и она до сих пор остаётся рабочей рамкой. Важно, что воронка сужается: до последней ступени доходит лишь малая часть тех, кто вообще заметил сообщение.

Слайд 18. Скрытые механизмы воздействия

• На поверхности сообщения — картинка и слоган, под водой — механизмы, которые человек не осознаёт.
• Роберт Чалдини описал шесть принципов влияния в книге «Психология влияния» (1984).
• Знание приёмов не отменяет их силы, но делает выбор осознанным.
• Миф о «двадцать пятом кадре» рассыпался: Джеймс Вайкери сам признал опыт 1957 года фальсификацией.
• Видимое — слоган, образ и цена: то, что человек замечает сознательно
• Эффект простого предъявления — знакомое нравится больше (Роберт Зайонц, 1968)
• Социальное доказательство — «так поступают все» снимает сомнения
• Авторитет — врач, эксперт или знаменитость переносят доверие на товар
• Дефицит — ограничение срока и количества подталкивает решиться быстрее

Доклад: Под видимой частью сообщения работают механизмы, которые потребитель не осознаёт. Эффект простого предъявления, описанный Робертом Зайонцем в 1968 году, объясняет, почему знакомое нравится больше. Роберт Чалдини добавил принципы влияния: социальное доказательство, авторитет, дефицит. А вот миф о «двадцать пятом кадре» рассыпался — Джеймс Вайкери сам признал свой опыт 1957 года фальсификацией.

Слайд 19. Эффективность рекламы: два измерения

• Эффективность рекламы оценивают с двух сторон: как сообщение восприняли и что оно принесло деньгам.
• Узнаваемость марки без подсказки
• Запоминаемость сообщения
• Изменение отношения к бренду
• Готовность рекомендовать
• Прирост продаж за период
• Стоимость привлечения покупателя
• Изменение доли рынка
• Возврат вложений в рекламу

Доклад: Эффективность рекламы измеряют с двух сторон. Коммуникативная показывает, как сообщение восприняли: узнаваемость марки, запоминаемость, изменение отношения. Экономическая переводит это в деньги: прирост продаж, стоимость привлечения покупателя, возврат вложений. Хорошая кампания должна показывать результат по обеим шкалам, а не по одной удобной.

Слайд 20. Как измеряют результат кампании

• Измерение начинается до размещения, а не после него.
• Без замера «до» любой рост продаж можно приписать чему угодно — от сезона до погоды.
• Цель — сформулировать измеримый результат кампании
• Замер до — зафиксировать исходные показатели и продажи
• Размещение — вести рекламу с контролем охвата и частоты
• Замер после — повторить опрос и снять данные продаж
• Расчёт — сопоставить прирост с понесёнными затратами

Доклад: Главная ошибка — начинать измерение после размещения. Сначала формулируют измеримую цель, затем снимают исходные показатели, и только потом запускают рекламу с контролем охвата и частоты. После кампании повторяют тот же замер и сопоставляют прирост с затратами. Без точки отсчёта любой рост продаж можно приписать чему угодно — от сезона до погоды.

Слайд 21. Закон «О рекламе»: что важно знать

• 38-ФЗ — Основной закон — Федеральный закон от 13 марта 2006 года «О рекламе» заменил закон 1995 года
• Ст. 5 — Общие требования — Запрещены недобросовестная и недостоверная реклама, скрытое воздействие
• 2022 — Маркировка в интернете — С 1 сентября обязательны пометка «Реклама» и учёт в едином реестре
• Ст. 14.3 — Ответственность — Штраф для юридических лиц по общему составу — от 100 до 500 тысяч рублей

Доклад: Основной документ — Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», сменивший закон 1995 года. Статья 5 задаёт общие требования и запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу. С 1 сентября 2022 года интернет-реклама маркируется, а с 1 апреля 2025 года введены обязательные отчисления с дохода от рекламы в российском сегменте сети. Следит за исполнением закона Федеральная антимонопольная служба, а ответственность по статье 14.3 Кодекса об административных правонарушениях распределена между рекламодателем, производителем и распространителем.

Слайд 22. Социальная реклама

• Социальная реклама служит благотворительным и общественно полезным целям, а не продаже товара (статья 3 закона «О рекламе»).
• Закон обязывает распространителей отдавать под неё до пяти процентов годового объёма рекламы (статья 10).
• Предшественник жанра — агитационный плакат: «Ты записался добровольцем?» Дмитрия Моора, 1920 год.
• Кампания «Позвоните родителям» стала в 1990-е первым громким примером социальной рекламы в России.

Доклад: Социальная реклама преследует не коммерческую выгоду, а благотворительные и общественно полезные цели — это прямо записано в статье 3 закона. Статья 10 обязывает распространителей отдавать под неё до пяти процентов годового объёма рекламы. Жанр вырос из агитационного плаката: «Ты записался добровольцем?» Дмитрия Моора 1920 года остаётся его хрестоматийным образцом, а в 1990-е громко прозвучала кампания «Позвоните родителям».

Слайд 23. Выводы

• Реклама — не только творчество, но и правовой институт: её определение и правила заданы законом № 38-ФЗ.
• История рекламы повторяет историю средств связи: от глашатая и вывески до алгоритмического показа.
• Работает не громкость, а точность: аудитория, позиционирование и понятное сообщение.
• Результат нужно измерять с двух сторон — коммуникативной и экономической, с обязательным замером «до».
• Свобода приёмов ограничена законом и этикой, а социальная реклама показывает иную сторону профессии.

Доклад: Подведём итог. Реклама — это одновременно творчество, экономика и право, и её рамки заданы законом № 38-ФЗ. История рекламы повторяет историю средств связи, а успех определяется не громкостью, а точностью: аудиторией, позиционированием и ясным сообщением. Результат обязательно измеряют с двух сторон, а свободу приёмов ограничивают закон и профессиональная этика.

Слайд 24. Список литературы

• Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. — Москва : Вильямс, 2019. — 752 с.
• О рекламе : Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ. — Текст : электронный // Официальный интернет-портал правовой информации : сайт. — URL: pravo.gov.ru.
• Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2020. — 240 с.
• Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. — Москва : Библос, 2017. — 128 с.
• Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 495 с.
• Чалдини, Р. Психология влияния / Р. Чалдини. — Санкт-Петербург : Питер, 2021. — 496 с.

Доклад: В основу работы легли действующая редакция закона «О рекламе», классические труды по маркетингу Филипа Котлера и книги практиков — Дэвида Огилви и Россера Ривза. Историческая часть опирается на учебник Виктории Ученовой и Наталии Старых, а психологическая — на «Психологию влияния» Роберта Чалдини. Рыночные цифры взяты из отраслевых отчётов Ассоциации коммуникационных агентств России.

Слайд 25. Спасибо за внимание!

Доклад: На этом доклад завершён. Спасибо за внимание — готов ответить на вопросы по любому из разделов: от истории и классификаций до требований закона «О рекламе» и способов измерения эффективности.